Si ta marque ne fais pas de Brand Content elle va rater sa vie

Fin de semaine dernière j’étais de passage au Hub Forum, grand raout organisé par Vincent Ducrey avec du HEC dedans pour connecter tous les grands décideurs, agences et autres blogueurs.

Rendez-vous pris à l’Espace Cardin pour se mix entre LeWeb (en plus petit) et Davos (en moins fermé) pour 48h d’échanges plus ou moins direct ou compassés, ça dépend. De toutes façons dans ce type d’évènement, l’important se passe toujours dans les couloirs


ou au détour d’une interview (#personalbranling) :


 

J’ai été marqué par une des sessions, celle relative au Brand Content. Le contenu de marque en français. Une délicate et mystérieuse alchimie qui ferait mêler les flux intimes de la marque (rien de tendancieux ici, je vous rappelle que c’est une marque) avec les effluves des contenus audiovisuels les plus créatifs. Les marques deviennent des médias, des éditeurs de contenu.

Bref, du Brand Content.

LA tendance à laquelle les FaDa croient.

 

Sur la scène, deux approches très différentes qui (à la fin de l’envoi) touchent le coeur de cible :

 

Red Bull, entre Virgin et MTV

D’un côté, le rouleau compresseur Red Bull qui ne parle que de marque et jamais de produit (à part dans ses spots TV).

C’est ce que j’appelle le « Virgin spirit » : la marque se dématérialise et exprime des valeurs, et à terme elle transmet ses propres valeurs au produit brandé. Par ex : Virgin Cola / Banque / Aimerica / Mobile (rayez la mention inutile), c’est cool.

Leur stratégie web repose sur 4 piliers:
– Leur site de marque est un site media.
– Une présence forte dans les réseaux sociaux: 5° marque sur Facebook et 6° sur Twitter.
– Une TV rien que pour eux : 7 heures de nouvelles fraîches toutes les semaines avec des contenus liés notamment à des évènements produits par eux (et toujours dans le sport extrême ou la Formule 1).
– Des bonus comme des apps et jeux.

A ce jour, la Red Bull Media House comprend 300 personnes, 1 000 évènements, 6 000 collaborateurs et 700 athlètes. 164 pays produisent des contenus. C’est le MTV du XXIe siècle.

Bref, c’est l’hallu la plus totale et je pense que le budget global se compte en plusieurs dizaines de millions d’euros (au moins 50). Mais ne comptez pas que leur soda énergétique pour se renflouer : le ROI viendra de la pub bientôt vendue sur leur plateformes. La marque vendant aux marques ! Je pense qu’on a atteint le paroxysme de l’anthropophagie brandée. Je suis fasciné.

BNP Paribas, la cible ado

De l’autre, la BNP Paribas avec sa web série saison 2 « Mes Colocs« , lancée le 4 mai 2010 et dirigée par le réalisateur Riad Sattouf, césarisé pour le film Les Beaux Gosses.

Un casting bien fait, des moyens « comme il faut » pour ne pas faire cheap (enfin une marque qui a compris que le web ce n’est pas une vidéo UGC qui va buzzer comme par magie), et une diffusion multi-canaux (et pas que digital) pour promouvoir l’ensemble, tout en ayant un budget d’achat d’espace assez serré.

Au final ce sont 13 millions de vues, de nouvelles ouvertures de comptes et davantage de crédits aux étudiants : l’objectif est donc atteint pour les produits bancaires. C’est aussi 3 prix au festival de la publicité à Crans-Montana en Suisse ainsi que le Grand prix du brand content en mars 2011, et plus de 34 800 fans Facebook. Pas mal… sans oublier un artefact intéressant : l’identification de certains vendeurs à la série, au sens où ils revendiquaient la série auprès de certains clients. Comme quoi la conduite du changement peut aussi passer par autre chose que des grands plans RH.

[transparence] Je vous avais concocté une interview de Nicolas Levant (le boss de la pub chez BNP Paribas) mais nous sommes comme deux amoureux qui se sont ratés lors de nos multiples rendez-vous. C’est la vie ! [/transparence]