La stratégie inattendue de Facebook sur le mobile

Le rachat surprise d’Instagram par Facebook pour la « modique » somme de 1 milliard de dollars (ce qui pose la question de l’objectivité d’une telle valorisation, mais le propos de cet article n’est pas là) prouve que le mobile devient le relais de croissance du web, terrain de jeu habituel de Facebook.

En effet, la première question qui vient à l’esprit est : « mais pourquoi ? ». Facebook est déjà l’une des premières destinations au monde en termes de dépôt de photos (2,5 milliards y sont déposées chaque mois !), or la tendance actuelle montre que ce sont les téléphones (au premier chef, l’iPhone) qui deviennent les outils de prédilection de la production en masse de photos.

A cela, deux raisons :

  • les optiques qui équipent les téléphones sont d’assez bonne qualité pour être utilisées au quotidien,
  • le « sur le vif » est désormais le principal inducteur de la prise de photo : je veux capter quelque chose, là, de suite, et le partager avec ma communauté.

C’est dans cette lignée que s’inscrit Facebook : s’appuyer sur le développement des usages mobiles. En décembre dernier, près de la moitié de ses utilisateurs actifs mensuels avaient accédé au site via leur mobile ! Or l’accès via le mobile pose de nombreux soucis à Facebook :

  • Google, via Android, devient de plus en présent sur le mobile,
  • Twitter fait la majorité de ses usages en mobilité, et son intégration à iOS a fait exploser les usages,
  • en mobilité, les positions sont moins acquises que sur le web « classique » et les Twitter, Path, Instagram… tirent mieux leur épingle du jeu grâce à des services plus simples « qui vont à l’essentiel »
  • il n’y a pas, pour le moment, de revenus à attendre des accès mobiles de Facebook car les publicités n’y sont pas affichées.

Facebook est donc tiraillé entre une évolution des usages de ses utilisateurs – communiquer avec sa communauté dans l’instantanéité – et le besoin de ne pas saper son modèle de revenus. D’où l’évolution récente pour les pages de marques qui vont désormais devoir payer pour être plus vues dans les remontées d’actualités des fans : ce modèle a pour lui de ne pas s’appuyer uniquement sur les publicités contextuelles.

Reste donc à consolider l’attrait de l’accès mobile pour créer un cercle vertueux avec le web. A ce petit jeu, Twitter a déjà répondu : rachat de tweetdeck et tweetie, réintégration de certaines fonctions externes sur la plateforme (et notamment le partage de photos, là encore), afin de mieux maitriser son écosystème. Facebook, via ses API, est une plateforme de publication pour de nombreux services externes. Il est donc logique de s’intéresser à ceux qui peuvent lui apporter encore plus de valeur, quitte à les intégrer à son tour : ce qui arrive à Instagram.

Instagram a beaucoup de points positifs pour Facebook :

  • une communauté de 27 millions d’utilisateurs qui explose après avoir un long moment stagné,
  • un réseau uniquement présent sur le mobile (pas d’accès web Instagram),
  • une communauté très active : plus d’un milliard de photos en base, 575 likes et 81 commentaires par seconde,
  • une expérience de la photo très ludique qui rend chaque création unique, fonctionnalité inexistante chez Facebook,
  • une attente de plus de 430000 personnes d’Instagram pour Android,
  • une publication possible depuis Instagram sur Facebook via leurs API.

En clair, Instagram n’est pas un concurrent de Facebook mais une nouvelle source de croissance qui va apporter son « expérience » à celle de Facebook. On peut imaginer une absorption du service par la plateforme sociale, ou bien une co-existance des deux service avec une fusion du « stream » de photos avec les bases de Facebook. Le tout réuni par le fameux « Facebook Connect » comme clé de voûte. Je fais le pari que Facebook ne tuera pas Instagram.

Facebook fait donc du mobile son vecteur de développement et de la photo son cheval de Troie.