Growth Hacking, pas de pitié pour la croissance

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Growth Hacking : anglicisme fanfaron à l’orthographe absconse et à la prononciation aléatoire utilisé essentiellement par l’avant-garde entrepreneuriale pour désigner… mais pour désigner quoi finalement ?
Pour commencer nous allons classer le mot « growth hacking » dans la catégorie des mots à ne pas prononcer sans être totalement bilingue ou québécois. Juste à côté de Linkedin (plus connu sous le nom de « Linkink » ou « kinekine »). Une fois cela fait, voici quelques éléments de réponse un peu sérieux pour comprendre les origines et les composantes du concept.

 

Littéralement, growth hacking signifie : piratage de croissance. Plus exactement il s’agit d’un détournement des méthodes habituelles au profit d’une croissance rapide.

Le tout premier growth hacking reconnu a eu lieu chez Hotmail.
Lancée aux débuts d’Internet, la plateforme de webmail créée par Jack Smith et Sabeer Bhatia a mal démarré. Ils ont connu de réelles difficultés à faire venir des utilisateurs sur leur plateforme, ce qui a mis en danger l’entreprise. C’est là que Tim draper, un de leurs soutiens financier remarque une chose : 80% des inscriptions proviennent des recommandations entre les utilisateurs du service.

Il a alors l’idée d’apposer de manière automatique une incitation à la fin de chaque mail envoyé depuis la plateforme :

« P.S. I love you. Get your free email at Hotmail ».

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C’est l’explosion. Au bout de six mois, Hotmail atteint un million d’utilisateurs. Dix-huit mois plus tard, elle enregistre douze millions sur les 70 millions d’internautes de l’époque. Un succès qui valorise l’entreprise à 400 millions de dollars lors de sa cession à Microsoft.

 

L’esprit Growth Hacking

Comme tous ses amis les néologismes du monde numérique, le concept a vu le jour dans la Silicon Valley. Il ne s’agit pas à proprement parler d’une nouvelle discipline mais plutôt d’un nouveau terme, témoin d’une évolution significative dans la manière d’appréhender la croissance. Tout est croissance. Cela est d’autant plus vrai dans les entreprises fondées sur les nouvelles technologies et à plus forte raison, les start-up.

La corrélation entre Growth Hacking et start-up est d’ailleurs assez significative. On retrouve dans le « up » de Start-up cette volonté de s’élever, grandir, grossir vite.

Une start-up cherche à croître rapidement pour pouvoir se développer et s’installer sur un marché et devenir viable avant de développer une logique entrepreneuriale plus traditionnelle.. Elle va pour cela pouvoir faire appel, entre autres, à des techniques de Growth Hacking afin de déceler des leviers de croissance.

Il y a donc un « esprit » growth hacking complètement lié à l’univers des start-up et des nouvelles technologies.

 

La méthode

Le growth hacking fonde sa réflexion sur l’ensemble du cycle de vie d’un client. C’est dans ce cycle de vie qu’il va chercher la fenêtre de tir la plus propice à sa croissance.

Le voici représenté grâce au schéma AARRR de Dave McClure :

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Acquisition : des personnes s’intéressent au service et vont regarder à quoi il ressemble.
Activation : ces mêmes personnes deviennent des utilisateurs en s’inscrivant au service.
Retention : ces utilisateurs reviennent régulièrement utiliser le service.
Referral : les utilisateurs parlent du service autour d’eux et deviennent vecteur de communication.
Revenue : le service devient rentable.

Phase d’analyse

Le Growth Hacker va avoir pour rôle d’optimiser chacune de ces étapes. Pour cela, il devra analyser les données du service et comprendre comment les utilisateurs le perçoivent, et s’en servent.

Les données (data) sont composées de tout ce qui représente un retour de l’utilisateur. Cela va des statistiques de trafic du site aux retours qualitatifs du service client en passant par les chiffres de fréquentation de la page Facebook, et j’en passe.

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A partir de cette analyse, il sera en mesure d’émettre des hypothèses sur les axes de croissance potentiels du service.

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L’étape suivante étant de tester ces hypothèses grâce à l’A/B testing. La solution la plus efficace pourra ainsi être implémentée.

 

Airbnb est un exemple significatif.

Cette jeune société créée en 2008, propose une plateforme pour faciliter les locations de logements entre particuliers. Très vite, elle établit que son principal concurrent est Craiglist, l’équivalent américain du site français Leboncoin. Quiconque voulait poster une annonce la déposait sur Craiglist, qui générait ainsi un trafic gigantesque.

Airbnb eu alors eu une idée simple, mais brillante.

Une simple case à cocher permettait à chaque personne qui créait une annonce sur Airbnb de poster automatiquement la même annonce sur craigslist.

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Une option qu’ils ont fait suivre de mails incitant à double poster son annonce pour plus de visibilité.

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Un « détail » direz-vous, mais un détail qui a apporté un trafic considérable sur le site d’Airbnb et leur a valu une croissance exemplaire.

Mais ce n’est pas tout. Cette célèbre start-up a également prouvé que le Growth Hacking n’était pas seulement réalisable grâce à des lignes de code web. En effet, Airbnb s’est rendu compte que les annonces qui avaient de très belles photos avaient beaucoup plus de succès que celles prises avec des smartphones. Ils ont alors engagé des photographes professionnels qu’ils ont envoyé directement chez les annonceurs pour prendre des photos de leurs logements gratuitement. L’impact de ces photos a été considérable sur l’intérêt porté aux annonces du site, et a fait littéralement décoller les volumes.

 

Qui est le Growth Hacker ?

Le Growth Hacker est à la croisée de deux mondes a priori distincts : le développement et le marketing. Sa force réside dans le mélange de ces deux compétences, mais aussi dans la créativité et l’ingéniosité. En effet, il devra faire preuve d’un esprit d’analyse et d’une aisance avec les chiffres, d’une compréhension technique pour implémenter les solutions, de l’empathie pour se mettre à la place de l’utilisateur et connaitre parfaitement le produit, et de créativité pour trouver des idées malignes.

Mais concrètement, que fait un Growth Hacker de ses journées ?

Il n’existe pas de liste exhaustive de techniques à mettre en place. Il s’agit avant tout d’une philosophie. Mais fort heureusement, le Growth Hacker dispose tout de même d’un certain nombre d’outils pour rechercher la croissance : l’analytics, le SEO (référencement naturel et payant), l’A/B testing, les landing pages, l’onboarding, etc. (tous les mots barbares qui se sentent seuls sont invités à rejoindre cette liste…).

 

Les enjeux du Growth Hacking

De nombreuses questions entourent le phénomène. Est-ce adaptable aux grands groupes ? Est-ce une solution miracle pour acquérir de la croissance ? Est-ce une pratique « éthique » ?

Techniquement, le Growth Hacking est applicable dans tout type de structure. Mais la raison pour laquelle il est difficile pour un grand groupe de l’adopter, c’est le risque que cela représente. Quand on sait que plus de 90% des start-up échouent après leur lancement, on se dit qu’elles ont tout à gagner à prendre n’importe quel risque pour générer de la croissance et s’implanter sur le marché. Souvent, elles lancent leur service avant même qu’il soit complètement opérationnel, puis l’améliorent avec les retours des utilisateurs. Ce genre de risque ne peut pas être pris par un grand groupe dont la réussite est fondée aussi sur la réputation et le capital historique.

 

Une solution miracle ?

Tout ce qu’on entend au sujet du Growth Hacking peut laisser penser qu’il s’agit d’une solution miracle qu’il suffit d’appliquer pour que la croissance décolle. Mais il est essentiel de penser à construire une base solide sur laquelle s’appuyer pour grandir. Et cette base n’est rien d’autre qu’un produit qui répond à un véritable besoin.

En effet, plus on connaît son produit, son marché et ses utilisateurs, plus on est apte à trouver des leviers de croissance efficaces. Ce n’est donc que dans un second temps que le Growth Hacking se mêle aux stratégies de croissance des start-up.

Ce fut d’ailleurs le cas d’Airbnb, même si la start-up est aujourd’hui plus célèbre pour le hack de Craiglist qui lui a valu une place dans les Growth Hacks les plus connus, elle a mis très longtemps à décoller. Avant d’en arriver là, les fondateurs du site ont du prendre pour cible le cœur de la ville de New-York et faire du porte à porte pour recruter leurs touts premiers utilisateurs. Ce n’est qu’à partir de cette petite communauté engagée qu’Airbnb a pu se déployer dans d’autres villes et penser ses stratégies de croissance grâce à des techniques de Growth Hacking.

 

Aux frontières de l’éthique

Dans Growth Hacking, le mot « hacking » peut faire penser aux célèbres hackers qui piratent nos ordinateurs et nos comptes pour récupérer nos informations personnelles, comme les numéros de carte bancaire, à des fins strictement malhonnêtes.

Techniquement il n’y a pas de différence entre ces deux hackers, si ce n’est l’objectif de leurs hacks.

– Il y a le bon hacker et le mauvais hacker…

A l’origine, Hacker est un mot anglais qui signifie « bidouilleur, bricoleur » et qui désigne toute personne capable de comprendre le fonctionnement d’un objet au point de savoir le détourner pour lui faire effectuer autre chose que ce qui était initialement prévu.

Alors bien sûr quand la chose en question est votre compte en banque ou vos emails personnels, on peut décemment parler de mauvais hacker, ou pirate.

Le gentil hacker est surtout intéressé par le fonctionnement d’un objet ou d’un système. C’est ainsi que le Growth Hacking va demander d’être adaptable, d’avoir une vision large et de trouver des solutions malignes pour générer de la croissance (sous forme d’utilisateurs inscrits, de clients ou de prise de commande).

Alors bien sûr certaines techniques de Growth Hacking sont en effet peu conventionnées. On appelle cela le « Black hat », chapeau noir en français. Il s’agit la plupart du temps de jouer sur un vide ou un flou juridique pour éviter l’illégalité, tout en frôlant les limites de l’éthique. On peut appeler ça de la triche. Mais elle ne va pas forcément à l’encontre des utilisateurs et de leurs intérêts. La méthode utilisée par Airbnb envers Craigslist par exemple est discutable, bien qu’efficace.

Il existe de nombreuses méthodes qualifiées ainsi de « black hat », avec plus ou moins des degrés d’illégalités comme générer des faux avis ou des faux-comptes sur les réseaux sociaux pour obtenir plus de « likes », créer de faux blogs pour générer du trafic artificiel, ajouter des mots-clés dans le code du site pour assurer son référencement, acheter des liens automatisés qui renvoient vers sa propre page, spammer les utilisateurs avec des e-mails automatiques, etc. Toutes ces méthodes visent à acquérir plus de trafic, plus de notoriété, plus de recommandations… Et sont utilisées par tous, des artistes en quête de reconnaissance, aux politiciens en période de campagne électorale.

Cependant, il faut garder à l’esprit que le principe du Growth Hacking est certes de générer de la croissance, mais tout en respectant l’expérience utilisateur qui doit être la plus agréable possible.

Ainsi, certains « black hat » vont être mal perçus, tandis que d’autres vont finalement fonctionner, comme ce fut le cas pour Airbnb, mais aussi pour Youtube. En effet, pour se faire connaître, la célèbre plateforme de vidéos a payé des femmes pour qu’elles publient des vidéos de leur striptease afin d’attirer du trafic et de montrer l’intérêt du service (à savoir publier des vidéos, et non faire du striptease !).

Une stratégie qui a eu l’effet escompté. Le message a été compris et la communauté s’est accrue.

 

Cet article est issu d’une collaboration Berrebiesque (Fanny & Alexia).