Etude : les nouveaux médias vont-ils redéfinir l’offre culturelle ?

Le Forum d’Avignon est un laboratoire d’idées soutenu par 25 partenaires et mécènes internationaux privés et publics dont le ministère de la Culture et de la Communication depuis sa création en 2008. En associant culture, industries culturelles et médias – pivots de l’économie de la connaissance -, le Forum d’Avignon explore non seulement la dimension économique et patrimoniale de la culture mais aussi son rôle en termes de cohésion sociale et de création d’emplois, ancrée sur des expériences et des innovations de terrain.

Pour l’édition 2011 du Forum d’Avignon, le cabinet Bain & Cie a réalisé une étude exclusive sur les terminaux et services connectés avec, pour objectif, d’estimer les conséquences de la révolution annoncée : seront-ils l’occasion d’une expérience culturelle réinventée ?

Pour répondre à cette question, Bain & Cie a lancé une enquête consommateurs internationale sur trois continents et cinq pays : Europe (France, Grande-Bretagne), Amériques (Etats-Unis) et Asie (Inde urbaine, Chine urbaine).

A l’horizon 2015, alors que le développement de la télévision connectée est annoncé comme une véritable révolution, l’enquête conclut à une concurrence accrue entre les différents écrans, qui seront à l’avenir tous interconnectés.

Mais les tendances sont déjà identifiées, avant même la banalisation des téléviseurs connectés, notamment dans des pays comme la France où les fournisseurs d’accès à Internet proposent déjà, grâce à leurs boxes, un univers de services et de vidéo à la demande.

Sans surprise, l’enquête consommateurs montre une moindre appétence des Français pour les nouveaux services de la télévision connectée, qui ressemblent dans leur promesse à ce que leurs fournisseurs d’accès à Internet offrent déjà en partie. En revanche, en Inde et Chine urbaines, les attentes sont fortes et la banalisation des services connectés devrait s’accompagner d’une hausse du temps consacré, chaque jour, à la culture et aux médias.

Prolongeant la mutation des usages initiée sur Internet, l’émergence des terminaux et services connectés va continuer à accroître la profondeur de l’offre culturelle accessible. S’il est peu probable qu’ils changent fondamentalement l’exposition des contenus de long tail, par définition segmentants et s’adressant donc à des niches de consommateurs, les terminaux et services connectés pourraient rééquilibrer les usages entre contenus de masse et de mid tail.

Ce rééquilibrage devrait être favorisé par le rôle accru de nouveaux types de prescripteurs : les moteurs de recherche et communautés sociales en ligne, qui ont démontré sur Internet leur capacité à faire accéder des contenus ciblés à des audiences de masse, de façon virale.

Cette évolution pourrait notamment remettre en cause le positionnement des bouquets thématiques traditionnels, dont la proposition de valeur d’abondance va faire face à la concurrence de services connectés à la profondeur quasi infinie – à moins qu’ils ne se réinventent pour en adopter eux-mêmes les principes et les technologies.

L’étude est téléchargeable in-extenso ici.