Autopsie du suicide social de Cuisinella

Pas facile de se démarquer quand on est cuisiniste : à part proposer de bonnes affaires, comment innover et arracher l’étiquette de « vendeur de cuisine » (et tout ce qui va avec) (je suis resté poli) (pas envie de recevoir une lettre d’avocat pour diffamation) qui vous colle au plan de travail ?

Cuisinella a tenté le coup du décalage et de l’humour noir avec cette vidéo pseudo « prise sur le vif » d’un goût assez douteux…

Appréciez :


Tout le monde ne sait pas faire du TNT :


Pourtant on pourrait croire que les ingrédients sont les mêmes. Et, à vrai dire, le claim « Profitez-en pendant qu’il en est encore temps » de Cuisinella n’est pas idiot. Simplement, c’est c’est le décalage entre le produit vanté et l’histoire racontée qui plante l’histoire :

– Côté TNT, il y a une logique : le bouton évoque celui de la télécommande et donc du choix de mettre la chaine de Turner, la scène qui se déroule devant nous rajoute bien du « drame » à une vie morne, et le spectateur qui a osé choisir TNT est au centre de l’action. Le storytelling est cohérent.

– Côté Cuisinella, on part sur une idée qui est « ne ratez pas nos prix ». C’est à partir de là que tout dérape… Le cerveau fiévreux d’un créatif se dit « faisons comme ce qui est à la mode actuellement (voir TNT ci-dessus), et osons quelque chose de très décalé par rapport à la marque pour se faire remarquer ». C’est clair qu’une marque de cuisiniste, tout le monde s’en fout.

Tension marketing et suicide viral

Personnellement, j’aime quand une marque ose des choses et sort de sa zone de confort communicationnelle. Le tout est de ne pas venir piétiner des codes comme perçus border line dans l’ambiance sociétale actuelle. Là, on marche allègrement dessus avec ferveur : un tueur-sniper, des soit-disant passants (je crois plutôt à des acteurs), une séquence dure et très violente d’une personne qui n’est entendue par aucune des personnes autour d’elle, des larmes, un final à la Buried…

Un paroxysme anxiogène ultra réaliste censé être une pub (donc censé relater de faux évènements), dans une période sociétale troublée et déstabilisée ou chacun a peur du lendemain. Un cocktail explosif.

Nous avons donc assisté au principe de tension (formalisé par Alexis Mons) entre une marque, sa représentation marketing, son mode de communication (plutôt gentiment décalé dans l’ensemble) et la perception de ses prospects et consommateurs. Ici, il y a fracture. Voire suicide viral.

Le buzz pour le buzz

Mais je crains que le mal soit plus profond pour la marque. «Le problème, c’est que la vidéo a été sortie de son contexte et de l’ensemble de la stratégie de communication de la marque, justifie Alexandra André, porte parole de la marque, interrogée par Le Figaro. Et d’ajouter que la marque lancera « d’autres spots Internet seront diffusés sur le modèle du SAV d’Omar et Fred et de la série Bref ».

C’est ce qui s’appelle de la langue de bois en chêne massif, ou comment se rattraper aux branches : où est le reste du plan de com ? Est ce que tout a été arrêté devant le bad buzz ? Ou bien la marque a tenté « un coup » pour voir ce que cela pouvait donner ? « L’équipe marketing nous a dit ‘on va faire du buzz, on va faire connaître la marque’. Après, est-ce qu’il y aura des retombées commerciales, ça je ne sais pas », déclare un gérant de magasin au Figaro. Cette déclaration conforterait cette hypothèse.

Quel impact ?

L’éternelle question. Soyons honnêtes : j’ai un doute sur le fait que la cible de Cuisinella soit celle qui ait hurlé sur les réseaux sociaux. Et pour une immense majorité d’acheteurs, excepté ceux qui ont lu dans certains journaux le récit de ce malheureux épisode, ils ne se poseront pas la question lors de leur achat de cuisine.

En revanche, le web a une mémoire, comme d’habitude… Voici ce qui apparait en première page de Google sur la requête « Cuisinella » juste après le site officiel de la marque :

Enfin, pour éteindre ce type d’incendie, il faut être présent sur le terrain numérique. Or Cuisinella n’a ni compte twitter ni page Facebook développée… Il se dit qu’ils avaient deux autres films de prêts. Une stratégie aurait pu être d’activer les communautés en ligne en leur donnant le choix : avez-vous envie de voir les autres ? Cela aurait pu être une manière de retourner à leur avantage la situation.

Mais, à nouveau, une marque s’aventure sur le web « voulant faire du buzz » mais se rendre compte que le web est un lieu d’expression avec ses codes et ses exigences.