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[Connect 2012] PT6 Nation : utiliser les réseaux sociaux pour sa stratégie B2B, découvrez le B2H

Au Webcom de Montréal, j’ai eu l’occasion d’assister à une conférence intitulée : Medias sociaux, B to B et moteurs d’avion par @matyasgabor, vice président conseil chez W.illi.am.

Pour commencer, Matyas nous propose de découvrir le B2H

 Le B2H, qu’est ce que c’est ?

Ce matin, nous dit-il, il est réveillé par son réveil-matin dont la marque dispose d’une page Facebook sur laquelle on lui demande d’interagir.

Il a allumé sa radio dont la marque dispose d’une page Facebook sur laquelle on lui demande d’interagir.

Puis il a écouté l’émission d’un présentateur radio connu qui a sa propre page Facebook sur laquelle on propose aux auditeurs de raconter une anecdote.

Idem pour son shampoing, la marque de ses chaussons et tout son univers qui lui demande d’interagir chacun sur le sujet qui lui est propre.

« Je n’ai fait que penser à une ma dernière anecdote avec René Homier Roy et déjà une cinquantaine de produits attendent mes histoires »

L’être humain d’aujourd’hui est matraqué.

En retour, il attend de l’attention des réponses, il attend qu’en tant qu’être humain, il puisse communiquer avec d’autres êtres humains.

Vous l’aurez compris (ou pas) : B to H signifie « Business to Human » et pose le postulat selon lequel « Derrière chaque articulation , chaque transaction d’affaire il y a un humain qui prend une décision »

 

Vous allez dire que ça ressemble furieusement au B2C.

La différence essentielle, de même qu’entre le B2C et le B2B, c’est la longueur du cycle de vente.

Facebook a apporté une nouveauté au marché : la possibilité d’être présent avant le besoin de façon à générer la demande grâce à un profilage ultra précis.

  •  41% des entreprises ont acquis un client via FB
  • 65% ont un compte twitter
  • 33% ont blog
  • 50% ont une chaîne Youtube

Notez que les entreprises utilisent Twitter en masse car l’outil ne crée par beaucoup d’engagement et le risque est minime par rapport à Facebook ou tout autre réseau.

 

Le rapport entre tout ceci et un moteur d’avion ?

PT6A est un moteur d’avion. La clientèle d’un moteur d’avion étant, de fait, limitée, il a fallu s’intéresser à toutes les personnes qui pourraient être touchées par un moteur d’avion. C’est là que la base s’étend : les entreprises, leurs employés, les propriétaires d’avion, leurs connaissances …

L’objectif de l’opération était de démontrer le leadership du programme PT6, qui passe par l’innovation, connecter l’organisation à ses consommateurs, montrer le dynamisme, diffuser une info juste et vérifiée.

Il me paraît clair qu’on parle ici avant tout de démontrer l’expertise et donner une image innovante, outre que la technique, outre la démonstration client. C’est très important de préciser cela, car nous mêmes, acteurs du web social sommes souvent amenés à aider nos clients à préciser leur brief.

L’objectif final, entre autres, étant de soutenir les ventes de services d’entretien techniques.

Une opération intégrée et transversale : orchestrée par la com externe mais financé par le marketing et le programme de révision technique, promue par la com interne et supporté par équipes IT, légal et la HAUTE DIRECTION qui a informé ses équipes de l’importance du projet.
Construite sur 3 grands principes :

=> Repositionnement de l’identité de la marque (microsite et dvt d’un écosystème)

=> déployer les valeurs de la marque

=> veille active

En 3 phases principales appelées IMR : Identifier, Mesurer, Recommander

 En réalisant une cartographie d’influence web et sociale sur les sujets liées aux moteurs d’avion, ils se sont rendus compte de la population intéressée par le sujet (adeptes du parachutisme, agriculteurs etc …) et surtout : que derrière de nombreuses photos et vidéos postées, il y a une communauté complexe et entière.

« Nous n’avions pas à la créer, la NATION PT6 existait déjà »

 

j’aime bien ce passage car en effet il insiste sur la nécessité d’écouter de manière active les communautés annexes à un sujet. La veille est une partie primordiale de la mise en place d’une stratégie multimedia.

Une stratégie qui commence par la narration : PT6 Nation devient une marque, développe ses produits dérivés et les envoie aux influenceurs et aux passionnés, puis à tous ceux qui réagissent sur les réseaux sociaux, identifiés comme ambassadeurs de la marque.

Vous pourrez prendre connaissance des détails de cette opération directement sur le blog de w.illi.am.

Globalement, ils ont créé tout un tas de supports sociaux : pages Facebook, Youtube, compte Twitter … ainsi qu’un site web type de type « réseau social » sur le principe de Facebook, sur lequel les gens peuvent échanger, et indiquer notamment le nombre d’heures de vol de son moteur (ce qui est un indicatif extrêmement important).

A noter : Lorsqu’on engage ce genre de travail sur les medias sociaux, il y a fort à parier que les possibilités offertes par le digital impactent directement l’interne et apporte le collaboratif là ou la structure de l’entreprise ne le prévoit pas forcément.

Ainsi, il a fallu, pour mettre en place l’opération PT6 Nation, créer des guides sur l’utilisation des medias sociaux, mettre en place des gestionnaires de communauté (des community managers en québécois), faire des analyses de rentabilité…

On retrouve donc les KPI traditionnelles d’une stratégie digitale : partage de voix, nombre d’histoires, quantité d’infos positives, nombre d’interactions, taille et croissance de la communauté.

S’ajoute à cela l’intégration des données sociales au CRM, lorsqu’on héberge sa propre communauté. Avantage énorme : on récupère des données qu’ils sont très heureux de donner, c’est extraordinaire !

Les résultats effectifs :

  • 2000 membres du site web
  • 22 000 sur Facebook
  • 4000 Followers sur Twitter
Un investissement publicitaire minimal et extrêmement profilé.

Plus dune vingtaine de ventes directement générées par l’opération : des chiffres à mettre en perspectives sur un produit dont chaque vente génère des milliers.

Comme dit Matyas : « 60% de la voix face à son plus gros compétiteur c’est pas mal pantoute » (en québécois dans le texte)
Cette histoire vient à point nommé nous prouver que le secteur d’une entreprise ne peut en aucun cas l’empêcher de devenir une marque, de même qu’un objectif de vente B to B peut bénéficier d’un traitement B to C. Les frontières entre ces deux là se sont fondues aujourd’hui car c’est le consommateur final qui règne.

Pensez B to H !

Retrouvez la totalité de la présentation ici